De la o agenție ceri un raport lunar care leagă banii cheltuiți de cererile primite: buget, număr de cereri, cost pe cerere, calitatea cererilor și ce decizii s-au luat pe baza acestor cifre. Tot ce e deasupra — afișări, clicuri, poziții, urmăritori — se raportează ca explicație, nu ca rezultat. Și, la fel de important, ceri acces direct la conturi, ca să poți verifica singur cifrele oricând, nu doar în ziua raportului.
Cele trei niveluri ale unui raport
Orice raportare serioasă are trei niveluri, în ordinea importanței pentru tine. Primul: rezultatele de business — cereri, oferte trimise, contracte, venit atribuit. Al doilea: eficiența — cost pe cerere, rată de conversie, buget consumat pe canal. Al treilea: activitatea — ce s-a produs, ce s-a publicat, ce s-a modificat.
Rapoartele slabe inversează ordinea: încep cu activitatea, continuă cu afișările și menționează la final, vag, „am primit și câteva cereri”. Dacă primul lucru pe care îl vezi în raport nu e o cifră de business, cere reformularea.
Indicatorii obligatorii
- Buget cheltuit pe fiecare canal, separat de onorariul agenției.
- Număr de cereri primite (formulare, apeluri, mesaje), pe canal și pe campanie.
- Cost pe cerere = buget împărțit la numărul de cereri, calculat pe fiecare canal.
- Calitatea cererilor: câte au fost calificate, câte necalificate și de ce.
- Rata de conversie de la cerere la ofertă și de la ofertă la contract, dacă îi dai datele.
- Comparație cu luna anterioară și cu aceeași lună din anul trecut, unde există istoric.
- Ce s-a oprit, ce s-a scalat și ce se testează luna viitoare, cu ipoteza din spate.
- Probleme identificate și ce are nevoie agenția de la tine ca să le rezolve.
Indicatorii care sună bine, dar nu spun nimic singuri
Afișările arată doar că ai plătit. Clicurile arată că mesajul a atras atenția, dar nu că a atras oamenii potriviți. Urmăritorii noi nu se traduc automat în cereri. Poziția în Google contează doar pentru căutări care au intenție comercială reală, nu pentru orice cuvânt. „Rata de implicare” fără o cifră de conversie în josul pâlniei este decor.
Asta nu înseamnă că indicatorii aceștia sunt inutili — sunt utili ca diagnostic. Dacă ai multe afișări și puține clicuri, problema e mesajul. Dacă ai multe clicuri și puține cereri, problema e pagina de destinație sau prețul. Cere-i agenției să îi folosească exact așa: ca explicație pentru rezultat, nu ca înlocuitor al lui.
| Indicator | Ce îți spune | Întrebarea pe care o pui |
|---|---|---|
| Cost pe cerere | Cât plătești pentru un contact nou | Cum arată pe fiecare canal, nu doar în total? |
| Cereri calificate | Câte merită efort de vânzare | Cine decide calificarea și după ce criterii? |
| Rata clic | Dacă mesajul atrage atenția | Ce variantă a mers mai bine și de ce? |
| Trafic pe site | Volumul, nu calitatea lui | Ce procent ajunge pe pagina de contact? |
| Afișări / urmăritori | Amploarea expunerii | Cu ce cifră de business se corelează? |
Ce ceri în afară de raport
- Acces de administrator la contul de reclame și la instrumentul de analiză, pe numele firmei tale.
- Un tablou de bord sau un fișier actualizat pe care îl poți deschide oricând, nu doar la final de lună.
- Dovada cheltuielii bugetului: facturile platformelor sau rapoartele de cheltuială din cont.
- Materialele produse, în fișiere sursă, la finalul fiecărei luni.
- O întâlnire scurtă lunară în care raportul se discută, nu doar se trimite pe email.
Cum recunoști un raport care ascunde rezultate slabe
Semnele sunt destul de constante: procente fără cifre absolute („creștere de 300%” pe o bază de două cereri), perioade de comparație alese convenabil, totaluri fără defalcare pe canal, absența costului pe cerere, capturi de ecran în loc de acces la cont și un limbaj plin de termeni tehnici acolo unde ar trebui să fie un număr simplu.
Un test rapid: cere aceleași cifre pentru ultimele șase luni, într-un singur tabel. O agenție care lucrează corect îl produce în câteva ore. Una care raportează selectiv va explica de ce nu se poate.
Partea ta din raportare
Agenția nu are cum să știe câte cereri s-au transformat în contracte dacă tu nu îi spui. Ține o evidență simplă: data cererii, sursa, dacă a fost calificată, dacă ai trimis ofertă, dacă s-a semnat și cu ce valoare. Un tabel cu șase coloane e suficient. Fără el, discuția rămâne la nivel de cost pe lead și nimeni nu poate optimiza spre ce contează cu adevărat.